Algunos aspectos clave en la estrategia de comunicación

Una estrategia de comunicación tiene que contemplar aspectos clave que van mucho más allá -porque le anteceden- de la elaboración del propio mensaje que se quiere dar. El comunicador debe planificar todo el proceso. Un análisis propio del entorno y de la competencia permite definir o reforzar una identidad diferenciada de la empresa u organización y forjar una reputación de cara a sus consumidores y grupos de interés.

A la hora de desarrollar una buena estrategia de comunicación hay algunas claves importantes que todo comunicador debe tener en cuenta. Cada uno tiene su método, yo voy a enumerar algunas de las que me parecen importantes:

  • Antes de hacer cualquier planteamiento,analizar a fondo a la empresa u organización, a la competencia y al sector o entorno en el que se mueve. Identificar las amenazas y oportunidades, reforzar las debilidades y potenciar las fortalezas. Anticipar distintos escenarios y fijar unos objetivos realistas y medibles.
  • Hacer para contar.Hoy en día es imposible que perdure en el tiempo una estrategia basada en valores que no son realmente los de la empresa. En la Era de la Información no cabe el storytelling sin un storydoing.
  • Alinear la estrategia de comunicación con la estrategia global de la empresa.Dentro de la estrategia cabe todo; fuera de ella nada. En el ámbito profesional no se impulsan acciones porque su coste sea bajo o porque sea visualmente atractiva si no encaja perfectamente dentro de la estrategia.
  • Involucrar a la direcciónen la estrategia de comunicación. Que conozca los avances y retrocesos, las mediciones y las necesidades. Sin la implicación de los órganos de dirección, la comunicación pierde efectividad.
  • La estrategia de comunicación es única y combina canales tradicionales y digitales.No existe separación entre ellos ni pueden estar descoordinados. El relato es el mismo; cambia la forma de contarlo para adaptarse a cada canal o público.
  • Liderar el ámbito del debate. En una conversación pública, los términos sobre los que se debaten son tan importantes o más que la materia en sí, como expuso con brillantez George Lakoffen su Teoría de los Marcos. La percepción y el rumbo de un debate es distinto si, por ejemplo, se centra en hablar sobre “rescate económico” que sobre “apoyo financiero”. Lo segundo es mucho.
  • Posicionarteen la mente de tus públicos. Hay que insistir en aquello que nos diferencia y nos aporta valor. Contarlo mil veces de distintas maneras.
  • Comunicar valores. La comunicación parte de los valores, que sustentan tu relato, tu posicionamiento y tu diferenciación. Tus grupos de interés olvidarán fácilmente lo que les digas, pero se sentirán vinculados con los valores que proyectas. Todos asociamos a Nike con la superación o a Apple con innovación, aunque olvidemos sus anuncios y sus comunicados.
  • La comunicación comienza en el receptor, que demanda CONTENIDOS ÚTILES. Es hora de dejar de ofrecerle información sobre lo que nos interesa. Su tiempo es muy limitado y sólo busca contenidos que le sirvan de utilidad para informarse o disfrutar. Háblale de lo que le interesa y te ganarás su atención y su confianza.
  • La comunicación tiene distintas capas-de menor a mayor información- y hay que combinarlas de forma eficaz. Hay que adaptar los mensajes a los diferentes grupos de interés porque no vale todo para todos.
  • Seducir a tu público.Crear un relato atractivo, que refleje tus valores y cautive en tus receptores. Combinando lo emocional con lo informativo.
  • Promover el storydoingy la RSC. El Departamento de Comunicación tiene que promover planes que avancen en aspectos como transparencia, RSC o vinculación con el entorno en el que opera.
  • Impulsar las relaciones institucionalescon administraciones y grupos de interés.
  • Segmentar y personalizar los mensajes,pero teniendo en cuenta que la segmentación demográfica ha dado paso a la actitudinal. Nuestros grupos en muchas ocasiones se construyen sobre intereses comunes (las comunidades), no tanto en función de su edad, sexo o lugar de origen.
  • Dominar los nuevos canalesy trazar estrategias de comunicación basadas en las oportunidades de las nuevas tecnologías. Apoyarse en el Big Data y convertirlo en Smart Data para identificar la información que aporta valor añadido y utilizarla en las estrategias de comunicación.
  • Trazar estrategias para conectar con los empleados.Son grandes prescriptores de una empresa ya que los estudios demuestran que son los que gozan de mayor credibilidad ante la opinión pública, muy por encima de los directivos o de los portavoces oficiales.
  • Medir las accionespara analizar el impacto y cambiar todo lo que no funcione.

Cada responsable de Comunicación tiene su propia visión y distintos retos en función de la empresa, sector y coyuntura en la que se encuentre y, por tanto, pondrá el enfoque en unas u otras. Lo realmente importante es que haya una estrategia solvente, sin ella nunca habrá una comunicación realmente eficaz.

 

 

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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

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IN MEMÓRIAM

José Rosón fue un hombre insaciable en su afán de aprender e innovar,  virtudes propias de los grandes sabios, y además, generoso con su sabiduría, que compartía con desinterés. Los que estuvimos cerca de él, tuvimos el grandísimo privilegio de aprender muchas de sus virtudes que ya nos pertenecen a modo de legado y que recibimos con honor y responsabilidad. Nos llena de orgullo y satisfacción el haberle tenido como padre y por ello damos gracias a Dios.

Muchos de los que le conocieron compartiran con nosotros la opinión de que una de sus mayores cualidades era su capacidad de visualizar y proyectar el futuro. Él mismo fue un avance de sus tiempos ya que aunque vivió la mayor parte de su vida en el siglo XX constituye el modelo de humanista del siglo XXI con muchos de los atributos necesarios para hacer frente a los tiempos cambiantes que vivimos: tolerancia, visión global, afán de superación y mejora,  una imaginación sin limites, un liderazgo natural para ilusionar y conciliar, buen juicio, compromiso… Era además un gran admirador de los valores femeninos y de la importancia de su participación activa en la sociedad.

D. José buscaba la Excelencia y tenía la capacidad de hacer que las cosas fueran excelentes. Siempre pensaba en grande y nos hacía sentir grandes a los que estábamos con él, sin perder nuestra sencillez. Nos protegía, sin agobiarnos; nos motivaba, sin empujarnos; nos educó con el ejemplo en valores y ética.

Fue un placer coincidir con él en esta vida; un regalo de Dios tenerle como padre, una gran suerte contar con él como consejero y el mayor lujo del mundo, tenerle como amigo, el mejor.

Luchador hasta el final, positivo y vitalista, en sus últimos años libró una durísima guerra que fue su enfermedad y aun en esos terribles momentos, los que estuvimos a su lado continuamos aprendiendo.  Nos enseñó con maestría ejemplar cómo enfrentar los obstáculos de la vida, con fortaleza, templanza, prudencia y justicia.

Decimos adiós a un caballero; a un Hombre Bueno, con mayúsculas; no sólo bueno en el sentido de bondad, que también, sino  por su integridad y ejemplo del buen hacer.

Ara Rosón de Beas,

Madrid 22 de octubre de 2009