No soy tanto de los que creen que la COVID-19 ha traído cambios radicales -aunque en algunos casos es así- como que ha acelerado procesos que se antojaban imparables y que ya estaban en marcha, aunque a una velocidad menor, como el teletrabajo, la digitalización, el comercio on-line, las reuniones a distancia y un largo etcétera.
A estos aspectos más relacionados con el ámbito comercial y empresarial, hay que unirles otros de índole social y cultural, ya que como ciudadanos estamos asistiendo a momentos duros compartidos por todos, una amenaza común, lo que nos impacta a nivel emocional redefiniendo nuestra escala de valores y nuestras relaciones sociales y con el entorno.
Todo ello afecta de manera evidente al ámbito de la comunicación y lleva a que las marcas y organizaciones tengan que redefinir la forma en la que quieren acercarse y conversar con sus públicos y con la sociedad.
Esto supone un reto para los departamentos de comunicación, ya que las marcas se enfrentan a cambios importantes en 4 factores principales del proceso comunicativo -emisor, receptor, mensaje y canal- que precisan una adaptación de las estrategias:
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Marcas: legitimidad social y valores
La sociedad está conmocionada, son tiempos de mostrar empatía, de hablar de los valores positivos que definen a una marca y su misión en beneficio del entorno y la sociedad. Intangibles como la confianza o la reputación se vuelven imprescindibles para una marca que piense en el medio y largo plazo, porque son los que le darán ‘legitimidad social’.
Y esa se gana poco a poco, con unos valores corporativos sólidos que marquen la actuación de una compañía y una interlocución constante con los grupos de interés y la sociedad.
La comunicación, cada vez más, comienza en el ‘hacer’ (doing). Las redes sociales y la digitalización han impuesto que no haya storytelling que no se base en un storydoing. Es decir, que si quieres contar que haces bien las cosas debes en primer lugar hacerlas bien, porque cada vez es más sencillo que alguien destape y difunda las malas praxis de una marca.
Hacer y contar. Esos son los pilares sobre los que construir una buena reputación y ganar esa legitimidad que permita que los clientes elijan una marca porque confían en ella.
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Consumidores: exigen buenas prácticas y transparencia
Los consumidores son cada vez más exigentes con lo que compran y a quien le compran: no piden perfección, pero sí buenas prácticas en todo lo que rodea a una marca, desde una producción respetuosa con el medio ambiente hasta buen trato a los trabajadores, medidas de conciliación, igualdad y un largo etcétera. Además, en relación directa con las buenas prácticas está la necesidad de que las marcas comuniquen con mayor transparencia. Lo de mostrar solo aquello que les gusta y cerrarse a conversar sobre aspectos que no les interesa no tiene ya largo recorrido. La COVID-19 ha acelerado estas exigencias, que llegan para quedarse.
El papel de los consumidores como simples receptores de mensajes hace tiempo que dio paso a la conversación. No solo escuchan, sino que preguntan, opinan, recomiendan y critican. Su opinión -y no la información que ofrece una empresa- es la que hace que una marca triunfe. Por eso ahora más que nunca hay que conversar con ellos y seducirles.
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Mensajes: emocionalidad, optimismo y propósito de marca
Esa conmoción social y la conversación en torno a los valores compartidos entre una marca y sus potenciales clientes inciden en una mayor emocionalidad de los mensajes. Además, en momentos duros esa emoción debe traer una dosis extra de optimismo. No son tiempos de lamentos sino de proyectar ilusión y esperanza en el futuro.
Emoción (cuya raíz deriva del verbo latino emovere) conlleva movimiento, participación. Esto se logra cuando logras alinear tus mensajes, acciones y valores con los de tu receptor y logras que ‘se mueva’ contigo, que compartáis una misma emoción.
Basar la comunicación de una marca en ‘qué’ hace tiene poco atractivo, no ‘mueve’ al potencial consumidor; centrarla en ‘cómo’ lo hace (buenas prácticas) es importante; pero lo que es fundamental es centrar tus mensajes en ‘por qué’ lo haces, en el propósito de una marca, en lo que quiere aportar a la sociedad y al entorno. Compartir y alinear tu propósito con las expectativas y valores de los clientes es lo que hace fuerte a una marca.
Una comunicación eficaz es, por tanto, aquella que se focaliza en el ‘porqué’ de una empresa u organización y sabe trasladarlo de forma correcta a los grupos de interés y consumidores.
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Canales: mayor integración de departamentos off-line y on-line y nuevos horizontes de las RRSS
Sigue siendo habitual que muchas empresas tengan equipos -internos o externos- para llevar a cabo su comunicación digital que no conocen la estrategia general de comunicación ni participan de la estrategia global de comunicación. Así mismo, la comunicación interna está en muchas grandes corporaciones en manos de la Dirección de Recursos Humanos. Es decir, que cuestiones clave para la comunicación de una marca -la relación con los empleados o su conversación con los usuarios, clientes o no- se dejan en responsables ajenos de forma total o parcial a la estrategia y el discurso corporativo.
Los confinamientos y demás restricciones de movimientos a causa de la COVID-19 han dado un papel estelar a la comunicación digital, ya que los canales presenciales y tradicionales han perdido peso ante una sociedad que pasa más tiempo (todo su tiempo durante semanas enteras) en casa.
Así mismo, las redes sociales han acentuado en estos meses su papel como fuente de información -no solo de conversación- al multiplicarse en ellas la oferta de cursos, webinarios, consultas de expertos en directo sobre temas diversos -desde moda a salud, pasando por economía, etc.-, adquiriendo una mayor importancia como canal de comunicación de las marcas.
Todo esto ha hecho que las marcas valoren el papel que juega la conversación con sus públicos a través de medios digitales, acelerando una integración de equipos y responsables off y on-line que es realmente necesaria.
Con los empleados se da un fenómeno similar: en esta crisis se han convertido en público prioritario para las empresas, que tienen que informarles puntualmente de cómo afronta la crisis, reforzar el sentimiento de pertenencia y ofrecer transparencia para las buenas y las malas noticias.
Todo ello da como resultado que la crisis facilite el avance de una coordinación única en comunicación (como único es el discurso de una empresa), la integración de equipos y una mayor atención al papel que juegan las redes sociales en la estrategia de comunicación.