La importancia de la comunicación en la gestión de la reputación

Vivimos en una sociedad que desconfía de sus instituciones y empresas. Cada vez está más informada y tolera menos que no se le diga la verdad. Según el Barómetro de Confianza 2018 de Edelman, a nivel internacional el índice de confianza está muy bajo. Como podemos ver en el cuadro de abajo, tan solo la mitad de la población (53%) confía en las Organizaciones No Gubernamentales. Las empresas aprueban también por poco (52%) mientras que Gobiernos y medios de comunicación tienen una credibilidad escasa.

En España las cifras no son mejores a las del resto del mundo, aunque las ONGs gozan de mayor credibilidad en nuestro país (64 puntos en el Barómetro de Confianza). Las empresas se sitúan en 53 puntos y los medios de comunicación (46 puntos) tienen algo más de crédito que el Gobierno, que es el que menos confianza genera, con 39 puntos. La verdad es que no se puede decir que unos y otros no se hayan ganado esta falta de confianza a pulso.

Estamos, pues, inmersos en un escenario internacional de crisis de confianza. A eso se le añade que la sociedad está cada vez más concienciada y demanda mayor transparencia, sostenibilidad y responsabilidad social a empresas, organizaciones y gobiernos. Más que demandar lo exige. Y lo controla. A cambio los estudios señalan que muchos ciudadanos están dispuestos a pagar un pequeño sobreprecio por aquellas marcas o productos en los que confían, que consideran que actúan de forma responsable. Esto nos lleva a un cambio total en el ámbito empresarial y, por tanto, en el de la comunicación.

En este contexto, el objetivo prioritario de la comunicación es el de generar confianza, el de labrar una sólida reputación de la empresa y gestionarla en el tiempo, entablando relaciones estables con todos los grupos de interés, desde los propios empleados (público prioritario) hasta los consumidores, pasando por el resto de stakeholders. En definitiva, que nuestros grupos de interés y consumidores nos reconozcan por cómo somos, por nuestros valores y principios y por el valor diferencial que les ofrecemos.

Pero eso sí, la reputación depende en un 70% de lo que una empresa hace y un 30% de lo que comunica. Por tanto, comunicar -hoy en día más que nunca- comienza en el hacer. No hay storytelling sin storydoing. Estamos en un mundo hiperconectado, en el que cada consumidor es a su vez emisor y receptor, en el que la información desfavorable es imposible de ocultar. Y hay que tener en cuenta que la reputación de una organización o empresa es subjetiva y depende de ojos ajenos. De sus clientes y grupos de interés.

Si una empresa u organización cuenta lo que no es, antes o después lo pagará, porque defraudará las expectativas de sus grupos de interés, y desatará eso que habitualmente es una ‘crisis de confianza o de reputación’. La comunicación puede ayudar a prevenirla y a salir bien de ella incluso reconociendo errores puntuales si los hubiera, pero en ningún caso será efectiva si lo que se pretende es que esconda o niegue malas praxis habituales. En reputación, por tanto, comencemos por el hacer para poder contar.

 

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COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

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IN MEMÓRIAM

José Rosón fue un hombre insaciable en su afán de aprender e innovar,  virtudes propias de los grandes sabios, y además, generoso con su sabiduría, que compartía con desinterés. Los que estuvimos cerca de él, tuvimos el grandísimo privilegio de aprender muchas de sus virtudes que ya nos pertenecen a modo de legado y que recibimos con honor y responsabilidad. Nos llena de orgullo y satisfacción el haberle tenido como padre y por ello damos gracias a Dios.

Muchos de los que le conocieron compartiran con nosotros la opinión de que una de sus mayores cualidades era su capacidad de visualizar y proyectar el futuro. Él mismo fue un avance de sus tiempos ya que aunque vivió la mayor parte de su vida en el siglo XX constituye el modelo de humanista del siglo XXI con muchos de los atributos necesarios para hacer frente a los tiempos cambiantes que vivimos: tolerancia, visión global, afán de superación y mejora,  una imaginación sin limites, un liderazgo natural para ilusionar y conciliar, buen juicio, compromiso… Era además un gran admirador de los valores femeninos y de la importancia de su participación activa en la sociedad.

D. José buscaba la Excelencia y tenía la capacidad de hacer que las cosas fueran excelentes. Siempre pensaba en grande y nos hacía sentir grandes a los que estábamos con él, sin perder nuestra sencillez. Nos protegía, sin agobiarnos; nos motivaba, sin empujarnos; nos educó con el ejemplo en valores y ética.

Fue un placer coincidir con él en esta vida; un regalo de Dios tenerle como padre, una gran suerte contar con él como consejero y el mayor lujo del mundo, tenerle como amigo, el mejor.

Luchador hasta el final, positivo y vitalista, en sus últimos años libró una durísima guerra que fue su enfermedad y aun en esos terribles momentos, los que estuvimos a su lado continuamos aprendiendo.  Nos enseñó con maestría ejemplar cómo enfrentar los obstáculos de la vida, con fortaleza, templanza, prudencia y justicia.

Decimos adiós a un caballero; a un Hombre Bueno, con mayúsculas; no sólo bueno en el sentido de bondad, que también, sino  por su integridad y ejemplo del buen hacer.

Ara Rosón de Beas,

Madrid 22 de octubre de 2009